Dari dahulu proses pemasaran meliputi 4P yaitu product (produk), price (harga), place (tempat),promotion (promosi). Pengembangan 4P tersebut bertujuan agar pelanggan ingin membeli produk yang ditawarkan dengan harga, tempat, dan tentunya promosi yang menarik (product-centric). Dalam industri farmasi, model pemasaran terfokus pada pertumbuhan merek (brand) daripada menumbuhkan pelanggan. Para industri menjadikan dokter sebagai target karena mempunyai wewenang untuk menuliskan resep dengan obat yang mereka tawarkan dan dengan promosi serta bonus-bonus yang menggiurkan agar para dokter tertarik untuk memakai obat tersebut dalam resepnya.
Sampai saat ini model product-centrict bekerja dengan cukup baik, namun jika model ini tidak mengalami perubahan maka perkembangan tren akan mengurangi profitabilitas secara berkelanjutan. Peningkatan konsumsi obat generik, produk baru yang lemah penjualannya, peraturan yang semakin rumit serta berkurangnya akses untuk dokter dalam pemberian obat maka industri farmasi melibatkan pelanggan untuk menaikkan penjualan produk mereka. Perubahan strategi dari product-centrict menjadi “customer-focused,” “customer-centric,” “customer-driven” atau apapun istilah lain yang berorientasi pada pelanggan.
Sejak th 1990an, dalam industri lain sudah berbicara tentang “customer intimacy”. Dalam suatu web dengan alamat www.berikwicaksono.com mengatakan bahwa customer intimacy adalah hubungan kedekatan antara perusahaan dengan pelangganya dan bagaimana membangun kepercayaan pelanggan sehingga perusahaan menjadi sahabat dari para pelangganya. Intimasi dengan pelanggan (customer intimacy) kini merupakan salah satu strategi yang populer dalam mempertahankan dan membangun loyalitas pelanggan, karena customer intimacy bisa menghasilkan keunggulan kompetitif dan bottom line yang positif bagi perusahaan. Untuk dapat melakukan customer intimacy, maka perusahaan harus mengetahui seluk beluk mengenai pelanggan, mulai dari kebiasaan, perilaku, hingga keinginan pelanggan. Konsep yang hampir tidak terdengar inovatif, tetapi ada nuansa dan praktik terbaik dalam ide ini yang menjanjikan, dimana masih sebagian besar masih menggunakan brand-centric pada lingkungan pemasaran. Itu merupakan subyek terbaru yang disponsori oleh Eksekutif Farmasi.
Ada 4 tujuan customer intimacy :
1. Get New customer
Customer intimacy dalam tahap ini hanya menjaring pelanggan pelanggan baru untuk menggunakan produk kita. Fokusnya adalah mencari sebanyak mungkin pelanggan agar bisa bertransaksi dengan kita. Sifat hubungannya disini masih jangka pendek.
2. Keep Existing Customer Customer intimacy
Dalam tahap ini adalah menjaga loyalitas. Membangun dan menjaga loyalitas pelanggan dengan cara memikirkan bagaimana cara membangun hubungan jangka panjang. Disini perusahaan harus membedakan mana pelanggan yang bisa meningkatkan transaksinya sehinga kita harus menambahkan nilai/layanan dan mana yang pelanggan yang tidak bisa meningkatkan transaksinya sehingga kita tidak perlu menambah layanan. Untuk perusahaan yang tidak dapat meningkakan transaksinya cukup menjaga hubungan saja
3. Grow Existing customer
Mengembangkan pelangan pelanggan yang sudah memiliki loyalitas dan memiliki peluang untuk teruus ditingkatkan potensinya. Pada tahap ini perusahaan harus menjaga hubungan jangka panjang yg sudah terjadi, sekaligus melakukan edukasi dan mencari peluang meningkat transaksinya.
4. Win Back Old Customer
Memenangkan kembali pelangan pelanggan lama yang pernah memakai produk namun sudah tidak menggunakan prpoduk kita. Pelanggan ini tidak menggunakan produk kita lagi bisa di sebbabkan beberapa hal antara lain : pelayanan yang kurang memuaskan, kualitas produk yang kurang baik, ada kompetitor yang memberiukan nilai lebih. Untuk kelompok ini Tidak perlu ambisius untuk membina hubungan jangka panjang. Hanya saja perusahaan harus memikirkan bagaimana cara menarik kembali pelanggan ini dengan menawarkan nilai tambah yang lebih menarik lagi.
Sjoquist yang merupakan direktur pemasaran di Sanovi Aventis yang merupakan perusahaan farmasi terbesar ke-4 menyatakan bahwa "Model komersial di industri kami sudah rusak, dan sekarang saatnya bagi kita untuk melakukan sesuatu yang baru (customer-intimacy) " Sjoquist menekankan bahwa ia menyatakan pandangan pribadinya, tidak sebagai wakil dari Sanofi-aventis. "Industri ini perlu melakukan pekerjaan yang lebih baik untuk membangun kepercayaan dan keterlibatan dengan pelanggan. Istilah yang kita banyak gunakan adalah customer-centricity. Anda ingin mengetahui sebanyak mungkin mengenai pelanggan anda, sehingga anda dapat menjadi relevan kepada pelanggan tersebut dan menyediakan pelayanan yang tepat dengan penyampaian yang tepat, waktu yang tepat dan penyaluran yang tepat”.
Pada industri farmasi, melakukan strategi customer intimacy tidak sekedar hanya seperti menjual barang-barang lain, namun lebih terhadap peningkatan kesehatan dan kesejahteraan bagi pelanggan. industri farmasi memiliki pelanggan-pelanggan yang mempunyai peran berbeda seperti dokter yang meresepkan produk, pembayar (payers) yang membayar produk dan memiliki pengaruh dalam pemilihan produk serta pasien yang memiliki pengaruh kuat terhadap produk obat yang diresepkan. Aspek kepercayaan dan hubungan yang baik hendaknya dibangun pada semua level. Pada masa modern saat ini, pasien dapat mencari tau tentang penyakit yang dilaminya serta bagaimana terapi yang bisa dilakukan menggunakan internet sebelum meraka memutuskan untuk pergi ke dokter. Dari sini dapat dilihat bahwa pendekatan terhadap pelanggan (customer intimacy) akan lebih berpengaruh dalam peningkatan pasar. Dibawah ini terdapat model dari customer intimacy :
Dalam model di atas, fokus customer value dipengaruhi oleh :
· Produk dan ciri pelayanan (product and service attribute), tingkat kemampuan personalisasi dan integrasi
· Hubungan yang bisa diciptakan dengan pelanggan, dilihat sebagai penyedia solusi dan sumber yang obyektik
· Gambaran project, memelihara merek yang dapat dipercaya
Proses internal untuk meningkatkan biaya pengiriman, meningkatkan pendapatan, dan menggunakan produk serta layanan baru yang diinginkan dipengaruhi dari bagaimana nilai (value) diciptakan, hal ini mencakup :
· Manajemen operasi : perbaikan infrastruktur dan kemampuan
· Manajemen pelanggan : memperluas partisipasi anggota saat ini, akuisi pelanggan baru sebagai anggota dan penghapusan produk yang tidak menguntungkan. Hal ini dapat dilakukan dengan cara
Ø Mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi pelanggan.
Ø Mengusung falsafah customer-oriented (customer centric)
Ø Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan
Ø Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan
Ø Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna
Ø Menangani keluhan/komplain pelanggan
Ø Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan
Ø Membuat informasi holistik tentang informasi layanan dan penjualan dari pelanggan.
· Manajemen inovasi : berfokus pada pengembangan produk dan pelayanan
Program dan proyek di seluruh unit bisnis (konferensi, penerbitan, pendidikan, dll), aset berwujud dan tidak berwujud (misalnya keterampilan, manajemen proyek, pelanggan) adalah inisiatif yang memerlukan pengelolaan yang baik untuk memberikan nilai.
Jadi hendaknya suatu perusahaan farmasi menerapkan model dari customer intimacy tersebut agar produk farmasi yang dibuat semakin diminati pelanggan sehingga memberikan nilai lebih pada perusahaan.
